【深度解读】张小龙在微信设计的演讲中“隐藏”的那些设计逻辑

2019年1月22日15:09:14 发表评论 324

解读,方能理解背后的逻辑

记得毛泽东曾经对中国的形态有个清晰的论断:

当早期的共产党人都坚定认为,取得革命成功必须借鉴苏联老大哥城市暴动模式时,毛泽东就清晰的指出:中国最多的是农民阶级,应该更好发动农民阶级的力量,城市暴动那一套不适合中国,中国应该更多发动农民去完成革命的胜利。

这段描述历史书都读过,这完美解释了什么是“独立思考”。从今天的社会形态来看,这种能力变得异常重要。

最近朋友圈被张小龙先生4个小时的演讲刷屏,大量粉丝转发张小龙先生对于微信的设计理念的叙述。的确,张先生对于微信的设计见解特别深刻,但是我觉得在很多精彩环节都需要解说去详细描述,才能让大家更好理解背后没有提到的设计逻辑,也能让大家别盲从于套用微信的成功经验

大家可以认真的了解一下微信的前世今生、当时历史条件和所处的阶段和资源特点。别生硬套用“微信模式”来衡量自己的作品。这对于自身的产品不会有参考价值,盲目效仿反而会带来巨大危害。在这一点上,产品设计者的独立思考真的很关键。特别是产品这个行业混越久会越发现这种能力能为你排除大多数的风险。

首先越优秀的产品设计者看到的维度就越丰富。

如图初级设计、中级设计、高级设计师看到同一个问题的时候,大脑中会闪过的层次是断然不同的。优秀的产品可以从多个角度去论证和思考自己的产品。可能资深产品和初级产品偶尔也会指向同一个结果,但是他们描述和思考的维度千差万别。总之就是你思考的越丰富,能避免犯更多的错误,得出的结论会得到多方面的论证;你思考的越简单,就难以抓住本质,很容易带偏产品的方向。

我们今天来解读张先生的微信产品观,从微信所在的系统和社交产品属性还有整个腾讯战略层面来解读张先生的过人之处。从中希望大家更客观看到不同产品特点带来的竞争能力,也学会真正独立看待自己的产品。看本质、不盲从、独立思考。

下面我就选取张小龙先生的演讲内容来进行详细的解读:

今年是8年,在今年8月份的时候,微信的日登录量超过10亿,这是一个特别大的里程碑,这可能是国内历史上第一款APP有10亿DAU的数量级。做微信的两个原动力--做最好的工具和让创造价值的人体现价值。

对于这种处于绝对市场中心地带的产品往往采用防御性策略,产品的口碑、形象非常重要。它并不需要能颠覆利益链条的创新,相反它更希望通过这种持续的维护来保证微信的正常运作。这个时候创造正确的价值观很重要。

所以微信很早就去掉了“摇一摇“里”约炮属性,今天你用这个产品都是摇到1000公里之外的用户,而之前都是附近的人,这种设定本身就非常高明,看起来自废武功。 但是通过这种方式避免了负面产品事件带来的影响。比如滴滴司机谋杀事件、比如百度黑心医院事件等,都是没有很好管控带来的负面结果,而微信的管控能力的确惊人。

百度付费排名这个事件曝光后,很容易冲击百度产品的公信力,导致相当多的用户对于百度搜索到的信息都产生明显信任感下降。这对于一个产品来说,长此以往是非常致命的。百度若不加以重视,将来还会带来巨大的负面影响。

微信的“摇一摇”:一个完全被弱化的功能。每次开启都是默认寻找“歌曲”也不是找陌生的人,并且摇到的人也是几百公里以外的用户,完全没有风险。这么笨拙的设计反而是一种高明。避免出现类似百度、滴滴那样的风险。

有一次我问同事一个问题,PC时代,PV最大的页面是什么?答案是IE浏览器的404页面。我问大家,微软为什么不在这个页面放广告呢?同事们回答不出来。这个问题很有意思,是啊,为什么微软不在这么大流量的地方放广告呢?为什么微信不在启动页放开屏广告呢?大家可以自己去想。微信有8年了。想一想,你每天花在微信上的时间有多少?你花在最亲密的朋友家人身上的时间多,还是你花在微信的时间多?如果微信是一个人,它一定是你最好的朋友,你才愿意花那么多时间给它。那么,我怎么舍得在你最好的朋友脸上,贴一个广告呢?你每次见他,都要先看完广告才能揭开广告跟他说话。

首先不在出现错误的页面加载广告是一种聪明的做法,因为当页面出现问题之后,用户往往带着负面的情绪。若这个时候发广告推送,对企业产品的信任反而起到不良影响。这是一种很微妙的情感。

那些靠哗众取宠、不良手段取得用户关注的产品和人设往往都会快速崩塌。越是处于核心地带的产品,越需要考虑人心向背问题。当一个产品做到市场核心位置之时,更不能给大家挑毛病的机会。当你的关注度高,任何一个错误的步骤都会被放大,会被对手攻击。巅峰到深渊距离如此之近。

不加启动广告真正的高明之处是每次用户打开之后都能快速进入聊天页面,这是一个比较有趣的问题。

如果在启动页设置一个广告招商,一定会有专门人处理这个位置,这可能带来可观的现金流。一旦这个位置形成收费,那么就有牵扯更多的利益方来控制这个区域,期待更多用户可以看到启动页广告。

但是社交这种产品非常看重它开启的效率,大部分用户频繁开启微信。App始终会在缓存中保留,后台默认一直开启,所以用户基本看不到启动页。如果期待在这里做广告,那么因为更多利益群体介入,微信的启动频率和刷新策略可能会受影响。大多数用户同样要频繁“被开启”启动页。这对于效率极度敏感型的产品用户体验反而会造成致命影响。

这里我们要思考的博弈关系:系统、利益链条、效率敏感。

我们当时坚持了一个原则就是,一个新的产品没有获得一个自然的增长曲线,我们就不应该去推广它,所以在前5个月里面,我们基本上没有自己去推广它,我们只是想看微信这样一个产品对于用户有没有构成吸引力?用户是否愿意自发传播它,如果用户不愿意,我们怎么样去推广它也是没有意义的。

这段时间发生在2011年,实际上是米聊早三个月前就推出了这个功能,而微信三个月后才跟进,在这个过程里,两家其实都在抢滩登陆,如果微信真这么佛系,很可能造成被米聊偷袭成功。实际上大家看下图在整个2011年里微信迭代的速度非常快。据马化腾回忆,晚几个月米聊就成功了,所以当时腾讯表现出来的能力就是快速的反应作战能力,再晚几个月,可能整个腾讯公司都会比较危险,所以这里提到观点有待进一步思考背后到底在说什么。

并非不发力,而是拼命的做产品,当产品容纳能力更强,足够成熟时快速发力,这种耐心才是最可怕的,而且对于时机的把握极其准确。

我记得从微信2.0开始的时候,我们看到了曲线,有了一个增长,虽然它还不是很快增长,但是它是自然往上走的。这个时候我们就知道,我们可以去推它了。我们当时特别庆幸做了几个很正确的决定,第一我们没有批量导入某一批好友,而是通过用户手动一个一个挑选。第二,在一个产品还没有被验证只能够产生自然增长的时候,我们没有去推广它,把这两个事情做对,虽然这个时间会花得长一点,但是这样使得它真正开始起飞的时候,它是很健康的。

从原文来看 ,虽然没有大肆推广,但是产品的迭代速度很快,这点来说张先生体现的沉稳还是令人钦佩的。核心功能没有做准确的时候不轻易发力拓展用户群体,不然很可能造成不好的产品印象,比如前段时间有一个很火的产品:

ZEPETO 因为大量中国用户注册,造成那段时间里访问体检很糟糕。往往开启速度很慢,导致被大量弃用。产品有时像“做人”,建立一个好的印象需要很久,但是如果哪里做的不好,以后在怎么发力想挽回也会很困难。

但我知道短信、邮件,因为是可以不受控地群发的,这带来的副作用大家都知道。于是想,如果微信提供一种基于订阅的模式,即避免用户被骚扰和欺诈,也让服务可以可控地给需要的人发信息,其实是做一个C端和B端的桥梁。我还记得当时构思得差不多的时候特别兴奋,跟Pony发消息说这样一个机制会多么多么厉害。Pony说垃圾信息怎么办,我说天然没有垃圾消息啊。

停留时长让我联想到2000年左右,当时互联网刚起来,流行的一个词叫眼球经济。所有的网站目标都是要获取尽可能多的眼球注意力。所以大家会看到一篇文章被割成很多页,看了一点点就要翻下一页,这样每页都可以加一个广告上去,让它的PV量变高。这种体验到现在还在延续,以致我们看到一些网页,还是会有一个点击展开更多。这个看起来是可以在短期获得更多用户的点击,但我并不认为它是一个好的产品。

一个新生的产品若没有强大的资源加持,必定需要做一些创新去吸引用户。一个已经占领市场中心地带的产品,则思考每一个创新可能带来的负面影响。考虑多个群体的利益,有效加以限制。 微信本身是防御性的产品 ,所以在产品产品创新之前极力防止可能产生错误的设计和操作。

用户其实并不会按照你的内容多少来决定它的时间分配,但我觉得这是很合理的。如果我们非要停留时间更长的话,我们当然有很多办法来做到这一点。但是这只会让用户觉得不爽,因为他的社交效率降低了。如果非要把他半个小时能完成的事情延续到一个小时的话,只能代表效率降低。

用户体验VS商业价值,经典的案例和讲解。永远关注产品的核心价值,社交的效率 ,不违背用户的意愿 ,时刻关注收发信息的效率。每个产品都有生死线,这里对于用户效率的解读非常精彩。

小程序的使命是,刚才提到的,让创造者体现价值和回报。我们的一切都是围绕着点展开。不能因为拥有流量,我们就要分发流量,要让小程序来体现这个流量价值,这跟我们自己的原动力是完全不一样的。  
很多人看不懂为什么小程序要去中心化。如果不去中心化的话,腾讯自己垄断了头部几个小程序,那就没有外部的开发者什么事了。看起来腾讯可以短期获利,但这个生态就没有了。

一个节制的产品,能始终做到和坚持这点,对于一个团队多么不易,看似一个简单的坚持。一般的企业,有老板的意图、有市场的目标、有合作商的加入,很难这么节制。这就是企业文化对于产品的影响。

下面是张小龙提到的十个产品设计原则,我来进一步解读。

第一个原则是好的产品富有创意,必须是一个创新的东西

创新对于产品来说是核心价值,如果没有创新,产品无法在市场赢得机遇。问题是创新如何把控,在今天这个时代大多数的创新都是盲目的,不了解企业情况和市场的创新,反而加速产品的死亡。

第二个原则是好的产品是有用的

好的产品一定具备真正的社会价值,而不是发明人自己意想的价值。是否真的被用户需求,是否有目标群体,是否能提升效率,是否能带来好的用户体验,是否能优于竞争对手,都是前期要思考的点。

第三个原则是好的产品是美的

本能层面上吸引人的,不令人讨厌的,别丑人多作怪。然而美确实是一个宽泛的概念,不同阶层、文化层次、地域对于美的感觉不一样。所以美是一个动态的概念,并非静态的概念。

第四个原则是好的产品是容易使用的

要了解用户,要注意场景和效率。能提升用户使用效率和体验的产品才是合格的。不断优化来换取更好的用户体验。

第五个原则是好的产品是很含蓄不招摇的

这里提的是三观要正,但是不招摇要看产品阶段。产品前期抢市场的阶段“不招摇”很难快速获取用户。例如微信早期“摇一摇”“附近的人”都是十分招摇的功能,很吸引用户使用。但是越到后期三观要正。处于中心地带的产品一定要塑造一个正面的形象,因为关注的人多,你稍微出现错误,很容易被放大。但是边缘型的产品的确需要“招摇”,就像陌陌的早期的确定位自己是“约炮神器”,到时到后期慢慢洗白自己。

第六个原则是好的产品是诚实的

再次说明三观要正,不诚信的产品都难以走入中心地带。

第七个原则是好的产品经久不衰,不会随着时间而过时

这块不太容易做到了,每个产品都有生命周期,社会节奏在不停转变,人的意志也在变。有的产品形态周期长,有的产品形态周期短,没有经久不衰产品。

第八个原则是好的产品不会放过任何细节

强烈支持!越是精细化时代越如此,对于细节的认真推敲会真正提升品质感。

第九个原则是它是环保的,不浪费任何资源的

环保这个词可能容易被误读,但是好的产品的确在合理运用公司资源基本上提出方案的最优解,对资源的消耗会损伤。不浪费资源的确是能力。

第十个原则是尽可能少的设计,或者说少即是多

这个容易有歧义 ,没法评论这里的设计指的是哪里,少即是多的产品理念也比较适合信息传播快速的时代,但是在信息传播慢时候,少不会是多,人的饥渴感是比较强的。

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